都市生活研究所では、現在の40代に着目して研究を行ない、11月に都市生活レポート「40代のライフスタイル ～現在の40代が求める「もっと」と「ちゃんと」とは～」を発行しました。
今回はこのレポートの中から40代が求める「もっと」について、ご紹介したいと思います。
現在の40代は、消費の自己裁量権を持つと言われる20歳前後にバブル景気を経験したため消費意欲が高く、また、流行に敏感な世代と言われています。自分の欲しいものを手に入れ、自分のやりたいことに積極的に取り組んできた彼らは、自分の人生をもっと充実させるための追求を惜しまない世代だと考えられます。
この「自分の人生をもっと充実させたい」というニーズは現在の40代の特徴ですが、「今」だけではなく「将来」も充実させたいという点も大きなポイントだと言えましょう。40代という年齢になると、人生の折り返し地点を感じ、これから先の老後のことも意識するようになるようです。
では「今も将来も、自分の人生を『もっと』充実させたい」とは、具体的にはどのようなニーズなのでしょうか。今回のコラムでは、「いつまでも若く美しくありたい」というニーズをご紹介いたします。
「いつまでも若く美しくありたい」40代
40代になると老化を実感し始める人が増えるようです。インタビュー調査からは、「以前と比べて疲れやすくなった」「老眼になり、近くの文字が読みづらくなった」などの声が多く聞かれました。図１は、40代が日頃気にしている体調や症状について聞いたグラフですが、シミ・ソバカスや体型の崩れなどを気にする人が、40代に最も多いことが分かります。「気にしている」割合が最も多いのは40代というところが注目すべき点だと考えられます。40代は老化をまさに「実感し始めた」ところであり、「老化を受け入れたくない」、「若さを失いたくない」という気持ちが強いことが影響しているのではないでしょうか。
体の老化を感じる一方で、まだ自分は若いという自負が存在しているのも、現在の40代の特徴でしょう。インタビュー調査からは、年をとっても若く見られたいという気持ちが強く、いつまでも若く美しくありたいと感じていることが明らかになりました。
40代向けのファッション雑誌で「女子」「大人かわいい」といった言葉が多く使われていることからも、現在の40代の特徴を垣間見ることができます。
自分は若いという想いと体の衰えを同時に感じている現在の40代は、「食事のメニューや調理法に気を配る」、「サプリメントを利用する」、「ウォーキングや軽めの運動をする」、「健康・美容グッズを利用する」といった様々な方法を取り入れ、積極的に美と健康を保ち続けようと努力をしていました。
「今これを使うかどうかが、今後の美しさを左右する」「いつまでも若くかっこよく」「若さと美しさで、人生をもっと輝かせよう」「諦めたらそこでおしまい」・・・
現在の40代の心を捉えるには、そのような謳い文句が必要なのかもしれません。
